Passerelle sotto le falcate di indossatrici filiforme. Stacchi di gamba che raggiungono i 2 metri. Tacchi a spillo che sorreggerebbero solo una cicogna. Ecco le sfilate con le quali siamo cresciute. Ragazze che con indosso abiti preziosi e unici fluttuavano sopra le passerelle della moda.
Collezioni meravigliose che ondeggiano su corpi assolutamente “progettati” per non intralciare l’abito ma solo metterlo in mostra in tutto il suo splendore. Non a caso il nome mannequin in francese indica proprio il manichino che senza forme e senza espressione ha il solo compito di esaltare il capo di haut couture. Ma Victoria’s Secret che dopo secoli in cui ha vestito solo ragazze di una bellezza imbarazzante con una fisicità disegnata a tavolino per la perfezione ha cambiato rotta. Adesso a sfilare saranno volti famosi. Donne scelte in base al loro talento, senza badare più alla fisicità.
Chiudere i battenti con lo stereotipo di donna il cui corpo attira l’uomo. Spalancare invece le porte a donne e ai loro successi e al loro background. Ciao “angeli” lasciate il posto a modelle trans, plus-size, atlete, imprenditrici e fotografe. Megan Rapinoe la calciatrice di 35 anni attivista dei diritti LGBTQ+ che definì i prodotti dell’azienda e le relative campagne pubblicitarie «patriarcali e sessiste» e oltretutto «davvero nocive per le ragazze più giovani» nei messaggi che mandava. Eileen Gu la sciatrice, Pryanka Chopra l’attrice e Amanda de Cadenet la femminista.
Un nuovo volto per il brand, una nuova missione per Victoria’s Secret : trasmettere la bellezza nelle sue forme, nelle sue origini, nelle sue trasformazioni, nella sua naturalezza e spontaneità. Difetti fisici, corpi atletici, muscoli in altre parole: normalità.
Obiettivo non ricco di ostacoli ma sicuramente meno ambizioso di altri. Le donne sono stanche di vedere un girovita di 12 cm e cosce che non vestono neanche una taglia 30. Stereotipare la donna, ma anche l’uomo, con bikini taglia xs può solo creare disagio mettendo in imbarazzo chi è formoso, chi si siede e ha la buzzetta, chi non è nato con una corporatura mini. Per indossare un abito non serve solo la magrezza ma il portamento, la disinvoltura, l’eleganza. Caratteristiche tipiche delle modelle ma presenti senza dubbio anche nelle donne di tutti i giorni che mettono il proprio volto e il proprio fisico come testimonial.
Riflettere su come siano cambiate le cose, nel 2015 si vantava di far sfilare donne con meno del 18% di massa grassa in corpo, oggi si rivolge ad un pubblico di donne normali e propone biancheria plus-size.
Leggi di mercato? Necessità di marketing? Calo del pubblico acquirente che si è modificato e quindi ha esigenze diverse? Semplice body positivity?
Un cambiamento a tutto tondo come si è soliti dire. Lasciarsi alle spalle modelle famose per il fisico per lasciare spazio a modelle famose per i loro successi. Promuovere l’empowerment femminile non solo con capi d’abbigliamento e lingerie ma anche rinnovando il CDA (consiglio di amministrazione) dell’azienda, che vedrà quasi esclusivamente donne.
Come ha detto il nuovo amministratore delegato Martin Waters, per Victoria’s Secret è giunto il momento di pensare a quello che vogliono le donne, anziché a quello che vogliono gli uomini. Pensiero che dal 1977, anno in cui Victoria’s Secret è stata fondata, ha diretto anche lo stile dei primi negozi in cui gli uomini dovevano sentirsi a loro agio nel comprare lingerie per le loro compagne.
Lo stile ricordava un po’ i boudoir vittoriani (origine del nome in riferimento ai “segreti” della regina Vittoria). Col passare degli anni e con l’acquisizione dell’azienda del miliardario Leslie Wexner, nel 1982, anche i negozi cambiarono aspetto trasformandosi in luoghi più raffinati e accoglienti. Ma un cambiamento come questo richiede impegno e strategia. Per decenni l’azienda ha guardato il mondo attraverso un solo filtro, quello di ciò che veniva giudicato sexy, da oggi l’azienda dovrà guadagnarsi la fiducia dei suoi consumatori e dimostrare che le nuove tendenze non sono solo per moda ma per una reale voglia di cambiare.
